четвъртък, 28 март 2024   RSS
    Барометър | Региони | Компании | Лица | Назначения


    4353 прочитания

    Директният маркетинг свързва продукта с купувача и кара потребителя да действа

    Калина Петрова, Co-managing Director на Publicis Dialog и Йордан Кумчев, Co-managing Director на Publicis Dialog
    03 юли 2009, 11:36 a+ a- a

    Publicis Dialog е най-новата агенция в семейството на Publicis MARC Group, която стъпва на българския пазар през месец юни като интегрирана агенция за директен, събитиен и дигитален маркетинг. „Компанията се роди в резултат на сливането на две агенции: Eventis - за промоции и събития и Marksman - за директен маркетинг. Със сливането те се превръщат в нещо повече от едно плюс едно, защото резултатът е по-голяма добавена стойност за нашите клиенти”, казва Калина Петрова - Co-managing Director на Publicis Dialog. „Нашата цел е да комуникираме точно с тези потребители, които имат нужда от съответния продукт или услуга. Затова първата стъпка е да ги селектираме така, че те, първо, да могат да си позволят твоя продукт и второ да имат нужда от него”, допълва Йордан Кумчев - Co-managing Director на Publicis Dialog. Казват, че работата им е като конструктор, защото има много елементи, а от тяхното взаимодействие и начина, по който ще ги подредят, зависи крайният резултат. Убедени са, че една от силите на директния маркетинг е, че той е навсякъде и на където и да се обърнете, бихте могли да разчетете неговите проявления.
     

    Г-жо Петрова, защо решихте да основете Publicis Dialog точно сега, когато много компании свиват своите маркетингови бюджети?
    Калина Петрова:
    В момента комуникацията има нужда от пряка връзка с потребителя и то от точния потребител, както и от отчитане на резултати. Това се предполага и от икономическата ситуация, но бизнесът с комуникации го усети отдавна. Тази тенденция по света е от години, а при нас пристига сега. Тя е осмислена и по някакъв начин е причина за създаването на Publics Dialog. Всички канали, по които ние ще работим – директен маркетинг, дигитален маркетинг, промоционален и събитиен маркетинг, се основат именно на тези принципи – да намерим точния човек, да подходим към него с точното съобщение, от което той има нужда в момента, а не да го бомбадираме на всяка цена и с всичко. Чрез обратната връзка получаваме релевантна информация за нашия потребител – опознаваме го, говорим на неговия език. Смятаме, че чрез истинската връзка между потребител и марка бихме могли да продадем продукта по възможно най-успешния начин. А след като го продадем, да докажем това, защото нашият бизнес до голяма степен разчита на отчитането на резултата.

     

    Вижте част от кампаниите за директен маркетинг
    Г-н Кумчев, какво е Вашето определение за директен маркетинг?
    Йордан Кумчeв:
    Директният маркетинг има много различни формулировки. Според мен обаче това е умението да комуникираш с потребителите, които имат нужда от твоя продукт или услуга. Да ги селектираш и избираш по критерий така, че те, първо, да могат да си позволи твоя продукт и, второ, да имат нужда от него.

    Как се достига до тези хора?
    ЙК:
    В общия случай медията на директния маркетинг е базата данни. В нея потенциалните клиенти фигурират с определени критерии, по които впоследствие могат да бъдат подбрани и да се осъществи контакт с тях чрез каналите, които използва директният маркетинг. Обратната връзка е един от най-важните елементи на директния маркетинг, защото това е може би един от комуникационните канали, който е най-силно ориентиран към продажби. В повечето случаи очакваме от хората да реагират по определен начин – да купят, да поискат повече информация, да поканят представител на нашия клиент на среща.
    Едно от предизвикателствата е, когато изпращаш рекламен материал, той да бъде отворен и прочетен. Това е първата бариера, която трябва да се преодолее. Затова е важно да се достигне до клиентите по интересен и оригинален начин. Плюсът е, че този канал може да работи върху повече от едно от човешките сетива. Чрез традиционните медии ти слушаш, виждаш, но тук можеш да пипнеш, да помиришеш, да опиташ.

    За всякакви продукти и услуги ли може да се приложи?
    ЙК:
    Според нас да. Но има сфери, продукти и услуги, които го предполагат в по-висока степен. Колкото е по-нишов продуктът, толкова е по-подходящ за директен маркетинг, защото е по-лесно да се определи целевата група. Например, тясно специализиран принтер за компании с определена големина. Много подходящи са различни финансови и бизнес услуги.
    КП: Всеки бизнес има нужда да знае, че има клиенти, че те са там заради него и че ще продължат да купуват неговите продукти. Във времена, когато пазарът е наситен от какви ли не продукти, възможността един потребител да остане при теб става все по-малка. Потребителите се изкушават от новото, искат разнообразие, масовата култура ги атакува с какви ли не съобщения и прекрасни образи. Компаниите, които стоят зад търговските марки, стават особено чувствителни остават ли клиенти, колко са те и какво точно купуват. В този момент директният подход към клиентите е особено важен.

    Как се изграждат лоялни клиенти?
    ЙК:
    Първата стъпка е да ги идентифицираш. Това е добре познатата максима 80 – 20 или че 20 процента от потребителите правят 80 процента от оборота. Затова най-важно е да се идентифицират тези 20 % и да насочиш усилията си към тях, а не към всичките 100 % от потребителите на този пазар.
    КП: И щом си успял да задържиш тези 20%, да се опиташ да приложиш същите принципи към още 20 процента, за да разшириш групата на лоялните клиенти.

    Какво показва Вашата практика, компаниите в България знаят ли кои са техните клиенти и към кого да насочат своите усилия?
    ЙК:
    Можем да кажем, че работят върху това. Ние зад гърба си имаме изключително много успешни кампании и работим на пазара на директния маркетинг вече 8-9 години. Разбира се нашата роля и до ден-днешен е малко мисионерска. Помагаме и обучаваме пазара за определени тенденции и нови услуги. Мисля обаче, че България има страхотен потенциал за развитие в тази посока. Особено когато всички говорят за криза, оптимизация и  мерене на резултати, защото това са най-добрите инструменти за целта.

    Вижте видео с Калина Петрова и Йордан Кумчев
    В настоящата ситуация компаниите не са ли по-скоро консервативни – да предпочетат да инвестират в традиционни и познати медии, отколкото да рискуват с нови методи и канали?
    КП:
    Тенденцията да се търси директен подход, който предлага диалог и обратна връзка, не е от вчера и това не е бизнес, роден в кризата. След дълги години на съществуване на всякакви комуникационни услуги дойде време, в което тези, които разграничават по-добре потребителя и достигат по-евтино до него, да са по-търсени. Компаниите обаче трябва да имат съзнание, че това им е нужно. А агенцията куража, свободата и сигурността в собствените си умения, за да предложи креативно решение.
    Ние сме убедени, че нашите услуги имат бъдеще и прогнозите ни са, че те ще представляват все по-голям дял от комуникационните бюджети на една компания. Разбира се не предвиждаме да изчезнат класическите канали, но със сигурност те ще се преформулират и ще търсят по-голяма обратна връзка с потребителя, където пък нашия бизнес би могъл да помогне с механики, с решения, с опит. Защото с телевизия, радио и преса се създава най-общо имидж и идентитет, с ПР се гради репутация и се дава информация, а ние свързваме продукта с купувача и караме потребителя да действа.

    Какъв процент от маркетинговите бюджети на вашите клиенти се отделя за директен маркетинг и какви са вашите прогнози?
    ЙК:
    Неголяма и това е логично, тъй като този канал е икономичен по отношение на бюджетите. Нашата прогноза обаче е, че този дял ще се увеличава. Все повече компании от сектора на бързооборотните стоки ще правят промоционални игри с и без доказателство за покупка, с които да въвличат потребителите. Все повече компании включват BTL активности, наред с останалите комуникационни, медийни и ПР кампании. Може би и точно тук се крие разковничето за успех на една компания по време на криза -добрия микс от канали, защото всеки един от тях работи по определен начин и е задължително да присъства в маркетинговите активности.
    КП: И адекватна комуникация по между им, защото единият канал води към другия, а третия отчита първите два, за това е важно да работят в хармония. Това е и нашето предимството, защото можем да предложим на едно място решение на няколко комуникационни проблема.

    Колко типично струва на компаниите достигането до един таргетиран потребител? Какви бюджети отделят вашите клиенти за една кампания?
    ЙК:
    Много е трудно да се сравнят бюджети. В кампания за един клиент може да става дума за едно писмо, а в друг случай да е нещо много по-скъпо. Ще ви дам пример. Наскоро имахме среща с наш потенциален клиент, който работи в сферата на недвижимите имоти. Той каза, че може да даде по 200 лева за всеки човек, който е отишъл в техния офис. Очевидно това е сумата, която той е решил, че би могъл да отдели за един клиент. Защо? Защото след това ще им продаде продукт, който струва стотици хиляди и тези 200 лева са оправдани.
    В директния маркетинг бюджетът на една кампания е много лесно да бъде определен отзад напред. Гледайки потенциала на пазара и кампанията до какви продажби би могла да доведе, да пресметнем каква е цената на придобит клиент, която можем да си позволим. След това ние трябва да се вместим в сумата, с която разполагаме. Директният маркетинг е изключително подходящ за набиране на дарители. Ние работим с БЧК, SOS Детски селища, UNICEF. При тези кампании стойността е сведена до минимум, защото целта е съвсем различна.

    КП: Друг начин да определиш бюджета за една кампания е да знаеш колко потребители ти трябват и какъв би бил успехът да им продадеш продукта или услугата, която имаш.  Това също е формула, по която отзад напред би могъл да бъде изчислен бюджета за една директна или интерактивна кампания.

    Как се отчитат резултатите колко ефективна е била дадената кампания?
    ЙК:
    Ще ви дам пример с кампания на БЧК за набиране на средства за деца, пострадали при ПТП. В края на деня пресметнахме, че всеки инвестиран лев ни е донесъл 10 лева, защото ние знаем какви са били нашите разходи и каква сума сме събрали. Това се счита за изключително успешна кампания. При определени продуктови категории този коефициент може да е 1,2 – 1,3, което означава, че на всеки инвестиран лев са се върнали 1,20 – 1,30 лева. При отделните браншове е много различно, но може да се определи много точно. И ако се окаже, че една кампанията е възвърнала 0,8 от инвестирания бюджет, не е трудно да разберем защо това се е случило и да се промени подходът. Директният маркетинг също е много добър инструмент за тестване на различни послания, целеви групи, ценови нива.
    КП: Нашият бизнес дава възможности и за отчитане успяваемостта и на други комуникационни канали, което е ценно. Ако една кампания се излъчва по телевизията, има радио спотове и прес карета, които трябва да доведат до определена реакция, ние можем да разберем какъв процент от действията е провокиран от отделните канали.

    Как отчитате каква част от интереса на потребителите е провокиран от различните канали?
    ЙК:
    Част от нашия бизнес е телефонен маркетинг. За наш клиент наскоро правихме кампания, която включваше доста широк спектър от медии и директен маркетинг. Искахме да измерим ефективността на всяка една медия, която използвахме в тази кампания. За целта на всяка една от тези медии имаше различен телефон. По този начин проследихме обажданията от различните медии, както и колко от тях са довели до положителен резултат.

    Откъде имахте най-много обаждания, които са довели до покупка?
    ЙК:
    В конкретния случай най-много обаждания имаше от телевизия и от една печатна медия.
     

     

    Нагоре
    Отпечатай
     
    * Въведеният имейл се използва само за целите на абонамента, имате възможност да прекратите абонамента по всяко време.

    преди 4 часа
    ТИЗ започва паневропейски интермодален проект с италианската Gruppo UniRetiCon
    Целта е у нас да бъдат създадени различни интермодални платформи
    преди 5 часа
    Авиационният сектор у нас е достигнал на 92% нивото си от преди COVID пандемията
    85% от самолетите на българските авиокомпании са работили на пазари извън България
    преди 6 часа
    Български хляб достига до 10 европейски държави с Lidl
    Пловдивският производител „Хебър” инвестира близо 15 млн. евро в 2 нови производствени линии
    преди 8 часа
    Над 10% ръст на пътуванията на българи в чужбина през февруари
    Увеличават се и посещенията на чужденци у нас, показват данните на НСИ
    преди 10 часа
    Предлагат индустриалните паркове само за един вид производства
    С промените в закона ще бъде създаден нов тип специализиран парк